ARTICLE – Kevin Petroni nous propose une analyse du livre de Daniele Balicco, Made in Italy e cultura, publié aux éditions Palumbo. Ce texte est extrait d’une conférence donnée à l’IMéRA, dans le cadre du séminaire, Styles de vie en Méditerranée, organisé par Marielle Macé et Thierry Fabre.

En dirigeant aux éditions Palumbo, en 2017, un ouvrage intitulé Made in Italy e cultura, Daniele Balicco propose une perspective d’ensemble déterminant la manière dont les entreprises qui participent au Made in Italy ont façonné une image moderne du pays sur le marché mondial. En réunissant vingt-deux textes très divers, puisqu’ils portent aussi bien sur la mode que sur la littérature, en réunissant ces thèmes dans des formes textuelles elles-mêmes très diversifiées, puisque le livre se présente comme une enquête, une succession de propos critiques et de témoignages pour parvenir à mieux comprendre l’objet étudié, Daniele Balicco déploie sous les yeux du lecteur une vision totale de cette production italienne contemporaine qui puise dans la culture riche d’un pays « polycentrique » ce qui lui permettra de s’exporter. Effectivement, pour comprendre le lien qui existe entre Made in Italy et culture, il faut souligner que le Made In Italy, cette volonté de requalifier la production de quatre secteurs économiques clefs de l’économie italienne (l’alimentation, la mode, le design, l’automatisation), de façon à la rendre attractive à l’étranger, repose sur un désir : celui de rapprocher la production italienne d’un ensemble de valeurs prestigieuses possédant eux-mêmes un capital symbolique important – la Renaissance pour le design et la mode, le cinéma, pour l’automobile et toujours la mode, l’environnement – en particulier, pour l’alimentation et pour le tourisme. En ce sens, l’on comprend comment le Made in Italy, que l’on peut voir comme un lieu de production technique du pays, est conçu comme Made in Italy, c’est-à-dire le lieu de fabrication symbolique de l’Italie elle-même : la communication, s’empare donc d’éléments symboliques importants dans le but de créer un récit qui permettra au pays de s’exporter. Ce récit met en avant l’idée d’une modernité heureuse permettant à l’Italie de proposer un modèle de production et de consommation alternatif et paradoxal, en alliant la qualité des producteurs locaux aux étapes de réalisation de la production de masse ; néanmoins, si dans cette conception, les acteurs participent de manière active à la réalisation de cette image agréable, il ne faut pas oublier le fait que la vente de cette image dépend également du client. Le récit, ou la représentation qui sera vendue, devra alors répéter des lieux communs. La représentation de soi peut alors être subie.

A la représentation d’une modernité réussie de l’Italie s’opposent les tenants d’une modernité manquée, ce que l’on appelle « un développement économique sans progrès ». Ce sont les nationalistes, ceux qui considèrent que l’ouverture de la frontière politique et, comme nous le verrons, linguistique, contribue à la perte du sentiment national. Ce sont aussi les représentants de la tradition humaniste pour qui le développement économique des années 70-80 a consisté en ce qu’Ernesto de Martino nomme « une crise de la présence » : le capitalisme aurait fait perdre aux jeunes générations les valeurs traditionnelles, populaires, qui les liaient au lieu affectif, historique, relationnel ; car, pour Ernesto de Martino, la crise de la présence, désigne avant tout la perte du « monde commun », causée par « les rapides processus de transition, les lacérations et les vides qu’ils engendrent, la perte des modèles culturels » [1]. Pour Daniele Balicco, le but du livre résidait dans le fait de confronter la vision positive du Made in Italy, celle que l’on pouvait construire et avoir du pays à l’extérieur, et la vision négative, disons pessimiste, que l’on pouvait éprouver à l’intérieur du pays. En ce sens, la pluralité des points de vue engagés dans le livre au sujet du Made in Italy tente de restituer l’ensemble des problèmes et des représentations qui concernent l’identité italienne. Que ce soit le Made in Italy ou la vision humaniste traditionnelle, les deux camps proposent une conception partiale de l’identité. La première a tendance à masquer les problèmes ressentis par les italiens ; la seconde a tendance à nier les progrès économiques, les réussites du pays, au profit d’une certaine forme de nostalgie. A cette crise des représentations s’ajoute une crise politique prenant en compte l’absence d’une dimension nationale accomplie. L’Italie possède une histoire qui dépasse pour beaucoup son Etat : comme l’écrit Daniele Balicco, son identité est locale, on pourrait dire régionale, et universelle, puisqu’elle a apporté aux autres peuples une langue, le latin, des mouvements artistiques, comme la Renaissance, ou encore une religion, le christianisme, qui ont modelé bon nombre de cultures étrangères ; cependant, elle n’est pas nationale du fait de la réussite mitigée de l’unification italienne. Dès lors, s’il semble compliqué d’apporter une réponse simple à cette crise de l’identité italienne, nous voudrions apporter une contribution au débat en soulignant que la tension vers l’universel qui est contenue dans le Made in Italy pourrait participer à l’élaboration d’une autre forme de communauté symbolique au niveau mondial, celle de l’homme mondialisé, façonné par la publicité et les stéréotypes. En effet, cet universel peut renvoyer à ce que Daniele Balicco nomme l’Italianismo, à l’instar de ce que Edward Saïd nomme L’Orientalism, soit l’ensemble des stéréotypes qui permettent au regard de l’Autre de définir un désir de l’Italie. Il peut aussi renvoyer à ce que l’on nomme l’italian style. Il s’agit de produits qui ne sont pas forcément réalisés en Italie, mais qui possèdent des caractéristiques considérées comme faisant référence à l’élégance ou au raffinement italien. En dépassant cette notion de territoire, ce que nous pensons, c’est qu’il y aurait donc à voir dans le stéréotype une manière de rendre compte d’une culture commune au niveau mondial, celle qui fonde l’homme mondialisé, et qui serait elle-même le fruit de l’internationalisation des échanges ; car celui qui crée tout comme celui qui achète un produit de style italien, qu’il vive en Chine ou en Espagne, doit avoir en tête une image commune de ce qu’est ce même style. En ce sens, le Made in Italy désigne un concept participant à la réalisation d’une autre communauté imaginaire : l’imaginaire du merchandising compensant celui des Etats-nations. Néanmoins, si le lieu commun peut générer une communauté de valeurs, il peut aussi restreindre la liberté du sujet : la publicité peut indiquer quel style adopter pour être tendance, et donc être accepté par les autres.

Dans notre communication, qui se réfèrera à l’ouvrage de Daniele Balicco, nous nous intéresserons à la manière dont le Made in Italy, en proposant une vision positive de la modernité italienne, opposée radicalement à celle défendue par la tradition humaniste, participe à la fabrication d’une communauté imaginaire au niveau mondial qui se fonderait sur la réappropriation d’un certain nombre de stéréotypes.

Pour ce faire, nous souhaiterions tout d’abord analyser, à partir d’une séquence tournée par le Ministère des biens culturels pour l’exposition universelle de Milan, en 2017, et des différents discours tenus par les acteurs du Made in Italy dans l’ouvrage de Daniele Balicco, le récit positif  de cette modernité réussie. Puis, nous souhaiterions opposer à ce récit les discours de la tradition humaniste et des acteurs nationaux qui apparaissent au sein de l’ouvrage pour défendre une perspective apocalyptique du pays. Enfin, nous montrerons que le stéréotype peut être à l’origine de cette création du commun en concentrant notre attention sur le fait que l’Italianisme, tout comme l’italian style, instaure un modèle symbolique déterritorialisé. Cette situation permet au sujet, en passant d’un style à un autre, de fabriquer sa propre représentation.

Le Made in Italy : Mise en récit d’un modèle de production technique et symbolique alternatif et paradoxal.

Le Made in Italy, s’il se définit comme une production localisée, désigne également un récit au sein duquel les producteurs techniques et symboliques ont su mettre en œuvre un modèle économique alternatif exportable sur le marché mondial. Ce récit s’impose, alors que, dans le même temps, le pays traverse de graves crises économiques et politiques. Comme l’explique Daniele Balicco, en citant cette phrase de Frédéric Jameson, le récit a justement pour but d’apporter des solutions à cette situation antinomique :  «la produzione di una forma estetica o narrativa dev’essere vista come un atto in sé ideologico, la cui funzione è di inventare “soluzioni” immaginarie o formali a contraddizioni sociali insolubili» (La production d’une forme esthétique ou narrative doit être vue comme un acte en soi idéologique, laquelle a la fonction d’inventer des « solutions » imaginaires ou formelles avec des contradictions sociales insolubles. (P.13). Charles Taylor, tout comme Frédéric Jameson, estime que le récit a pour but d’apporter du sens là où nous sommes confrontés à une situation de chaos : « nos vies existent dans un espace de questions auxquelles seule une narration cohérente peut apporter la réponse » [2]. C’est pourquoi le récit du Made in Italy a pour but de défendre « un nationalisme soft » qui compenserait ce que la tradition humaniste estime être une dépossession. Afin de montrer ce sur quoi repose ce récit, nous voudrions associer les positions soutenues dans l’ouvrage de Daniele Balicco à une vidéo réalisée par le Ministère des biens culturels, lors de l’exposition universelle de Milan. Le but de ce clip est de vendre l’image d’un pays parfaitement intégré dans la mondialisation, y jouant un rôle considérable. Dans un premier temps, l’on montrera que la vidéo repose sur des clichés partagés par le monde entier sur l’Italie ; puis, nous montrerons que la production de produits dans la mode, le design ou encore l’alimentaire repose sur le lien qui est fait avec des mouvements culturels au prestige symbolique élevé ; enfin, nous montrerons que les messages concernant la puissance de l’Italie témoignent d’une stratégie homogène de conquête des marchés validée par la statistique.

Dans cette vidéo, observons l’organisation en séquences. Ces séquences sont introduites par des questions en anglais, la langue du marché : la première s’ouvre sur la question Pizza maker’s ?, accompagnée en arrière-fond d’un pizzaïolo en train de travailler sa pâte ; la seconde s’ouvre par la question Latin lovers ?, accompagnée d’une image de deux personnes qui semblent en train de flirter. La troisième s’ouvre par la question Mommy’s boy ?, suivie d’une mère aidant son fils à choisir ses affaires etc. Ce que l’on remarque, c’est que toutes les questions reposent sur des clichés que l’on porte à l’extérieur sur l’Italie : le pizzaïolo, le séducteur, le fils à maman, le fêtard, le paresseux, l’agité, le conducteur fou, l’éternel enfant, le bon vivant, l’amateur de nourriture, ce sont tous des clichés qui renvoient à une Italie passive, une Italie qui ne travaille pas. C’est le pays d’un art de vivre doux et délicat qui a été particulièrement diffusé par le cinéma : celui de la Dolce vita, hérité directement de la consécration mondiale du film de Fellini. Au sujet du rôle du cinéma dans la création de l’identité italienne, l’essai de Pietro Bianchi s’intéresse à la manière dont le cinéma américain a façonné une représentation de l’Italie. On remarque que le gangstérisme est traditionnellement associé à l’italo-américain. Ce gangster est souvent perçu comme un homme qui aime les belles choses et la nourriture, qui a un lien presque oedipien avec sa mère, songeons à la place de la famille dans Le Parrain, et qui est particulièrement redouté pour sa colère. On retrouve plusieurs spécificités évoquées : le goût pour la mode, l’attachement à la cuisine italienne, le lien à la mère.  De plus, au cinéma, l’Italien représente souvent un homme possédé par la passion (P.188 : la rappresentazione degli italiani a Hollywood è quello dell’uomo preda delle proprie passioni). On retrouve dans cette dernière idée plusieurs éléments soulignés dans le film : l’agité et le latin lover.

Cependant, le clip se distingue de ces clichés de manière subtile : d’un côté, il les réactive afin de maintenir dans la conscience populaire les éléments stéréotypés qui permettent d’identifier les Italiens à l’étranger ; d’un autre côté, la modalité interrogative permet d’introduire un doute qui mène à la remise en cause de ces mêmes clichés. Ce clip porte une thèse  que l’on pourrait résumer en une injonction : changer les idées reçues. La première séquence semblait représenter un pizzaïolo. En vérité, en changeant de point de vue, on remarque qu’il s’agit d’un architecte planifiant une infrastructure ; la deuxième mettait en scène une sorte de flirt. En vérité, il s’agit de deux ingénieurs qui élaborent un moteur ; la troisième semblait représenter un garçon avec sa mère ; en réalité, il s’agit d’un mannequin accompagné de son tailleur. Nous n’insistons pas sur cette méthode de renversement utilisée que l’on pourrait qualifier de métamorphose : au modèle traditionnel de l’homme intégré dans une famille se substitue celui de l’homme impliqué dans son entreprise. Effectivement, le message se concentre sur les entreprises italiennes illustrant particulièrement le Made in Italy : l’automobile, l’ingénierie, les laboratoires, la mode, l’architecture, le design, l’alimentaire. Il s’agit de célébrer une valeur, la valeur travail, un lieu, l’entreprise, une étape, l’étape de fabrication, qui permet de confectionner la réussite économique du pays à l’extérieur. Néanmoins, ce que l’on note dans cette vidéo, c’est que la dimension ancestrale de la fabrication italienne est minimisée au profit de la technologie moderne. Le Made in Italy se présente ici comme lieu de production de la modernité du pays au XXIe siècle.

            Seulement, il ne faut pas oublier ce sur quoi repose le Made in Italy aussi bien d’un point de vue technique que d’un point de vue symbolique : d’une part, l’association de PME et de PMI, soit des artisans et des grandes entreprises dans des districts industriels ; d’autre part, la revendication de la part d’industries importantes de l’Italie, comme la mode et le design, d’un savoir-faire hérité de la Renaissance. Les districts industriels sont donc des pôles géographiquement concentrés qui unissent des petites entreprises et des entreprises intermédiaires à de grands groupes industriels. La réussite de ce modèle économique tient dans l’idée de puiser dans un territoire le mérite des artisans, cette qualité provenant d’un héritage issu de la Renaissance. C’est ce que Valerie Steele assure en disant : «Possiamo dire che la moda italiana ha avuto inizio nel Rinascimento? Certamente: le città-stato italiane, come Firenze e Venezia, hanno giocato un ruolo vitale nell’emergere della moda moderna durante il Rinascimento» (P. 84 : Nous pouvons dire que la mode italienne a débuté lors de la Renaissance ? Sûrement : les cités-Etats italiennes comme Florence ou Venise ont joué un rôle vital dans l’apparition de la mode moderne au cours de la Renaissance). L’apparition de la mode en Italie est imputée à l’artisanat. On considère que les artisans possèdent à la fois la maîtrise d’une esthétique et la maîtrise de la réalisation du produit. Il y aurait donc un rapport presque naturel, le mot utilisé est « vital », entre la mode et l’artisanat. En ce sens, ce sont ces entreprises qui assurent au pays un mode de production alternatif dans la mesure où elles se trouvent à une jonction entre savoir-faire ancestral et production de masse. Comme l’explique Anna Zegma, ce sont les artistes et les artisans qui ont assuré à l’industrie italienne le moyen de se distinguer d’autres modèles de production sur le marché mondial : In Italia la presenza imponente e continua di arte, artigianato, creatività stilistica e tecnico-scientifica non è leggenda, ma un fattore differenziante tangibile (P. 87 : En Italie, la présence majeure et continue de l’art, de l’artisanat, de la créativité stylistique et techno-scientifique n’est pas une légende, mais un facteur différentiel tangible).

Néanmoins, si Anna Zegma considère que l’Italie possède de fait une histoire qui lui permet de revendiquer un certain nombre de spécificités, ce que l’on observe, lorsque l’on évoque la manière dont la mode ou le design se réfère à la Renaissance, c’est que ces secteurs le font toujours de manière « mythologique ». Il faut, nous semble-t-il, entendre ce terme dans la continuité de l’analyse barthésienne, à savoir comme une manière de confondre « Nature et Histoire », de rendre compte d’une chose qui va de soi, alors qu’elle est le fruit d’une construction :

Questo ci fa capire che esiste una mitologia del Made in Italy, sparsa ovunque, che ha determinate caratteristiche che probabilmente derivano dal Rinascimento, dalle botteghe e dall’artigianato (P.129).

Cela nous fait comprendre qu’il existe une mythologie du Made in Italy, étendue partout, qui a déterminé des caractéristiques, dérivant probablement de la Renaissance, des boutiques et de l’artisanat.

Cela nous fait comprendre qu’il existe une mythologie du Made in Italy, étendue partout, qui a déterminé des caractéristiques, dérivant probablement de la Renaissance, des boutiques et de l’artisanat.

On souligne également une mythologie, car ce savoir-faire antique auquel on se référerait pour mettre en œuvre un produit repose sur le fait selon lequel ce même produit est réalisé sur un territoire déterminé, avec des artisans possédant un savoir illustre. Or, comme le souligne Alessandro Mendini, l’auteur de ce que nous venons de citer, cette idée est quasiment « un sophisme » (P.131) puisque ces produits ne sont pas forcément réalisés sur le territoire. Leurs producteurs en revendiquent néanmoins l’héritage. Carlo Maria Belfanti, lui, va jusqu’à parler d’  « un effet Renaissance », conçu par les designers et les publicitaires, dans le but, comme on l’a signalé précédemment, de faire de ce mouvement culturel l’ADN, la genèse donc, de la mode italienne :

Stando alla narrazione sviluppata da imprenditori, manager ed esperti di marketing nei decenni del crescente successo internazionale del Made in Italy, dagli anni Cinquanta a oggi, il Rinascimento sarebbe iscritto nel DNA della moda italiana, che ne sarebbe la discendente diretta e l’erede legittima nella sfera del gusto: un legame ormai incontestato, per definire il quale è stata anche forgiata una fortunata espressione, “effetto-Rinascimento”. (P.72)

Selon la narration développée par les entrepreneurs, les managers et les experts de marketing dans la décennie du succès croissant à l’international du Made in Italy, des années cinquante à aujourd’hui, la Renaissance serait inscrite dans l’ADN de la mode italienne, elle en serait la descendante directe et l’héritière légitime dans la sphère du goût : un lien aujourd’hui incontesté pour définir ce qui a même forgé l’heureuse expression d’ « effet-Renaissance ». 

Le terme important de cette phrase est celui de narration : dans ce cas, la narration confère à l’objet « mode » une cohérence. Cette cohérence lui assure un prestige symbolique puisqu’elle garantit à la mode un rôle filial, elle est l’héritière de ce mouvement culturel prestigieux. Le but de cette entreprise est simple : il s’agit de garantir un lien originaire entre mode, c’est-à-dire esthétique et savoir-faire, et lieu d’origine. De cette manière, une marque peut se mettre en œuvre dans le but d’exporter ce prestige à l’extérieur et de faire du modèle économique en question un exemple à suivre :

Stabilire un rapporto tra la moda italiana e il Rinascimento significava insomma introdurre una sorta di “denominazione d’origine” ante litteram, un country branding riconosciuto dal mondo intero, che evocava lo splendore di un’epoca in cui il gusto italiano era il modello da seguire. (P.73)

Etablir un lien entre la mode italienne et la Renaissance signifiait en somme introduire une sorte de « dénomination d’origine » ante litteram, un country branding reconnu dans le monde entier, qui évoquait la splendeur d’une époque dans laquelle le goût italien était le modèle à suivre.

Ainsi, l’on observe comment l’appropriation qui est faite par les publicitaires d’un mouvement culturel détenant une haute valeur symbolique leur permet d’apporter à leur objet une légitimité. Cette légitimité lui sera indispensable sur le marché mondial pour s’illustrer et se distinguer. Il le sera aussi pour le pays qui cherchera dans ce que Belfanti appelle une « manipulation historique partiellement simplifiée et déformante » (P.72) une image positive de soi correspondant à merveille au nationalisme soft mentionné précédemment. Après tout, n’est-ce pas le geste du nationalisme que de déformer la réalité dans le but de bâtir le récit fondateur d’une communauté ? Ernest Renan écrivait à ce propos : « L’oubli, et je dirai même l’erreur historique, sont un facteur essentiel de la création d’une nation »[3].

Enfin, le troisième versant de ce récit mondialisé porte sur l’utilisation d’un certain nombre d’arguments d’autorité permettant au pays de revendiquer une place de choix dans le concert mondial. Cela passe essentiellement par l’utilisation de la statistique. Dans la vidéo, son usage est omniprésent. C’est même elle qui sert de moyen de connaissance objectif. La statistique fait partie des instruments d’autorité essentiels du mode de valeurs entrepreneurial puisque c’est elle qui juge du résultat, valeur essentielle du marché. Les chiffres mis en avant les voici : l’Italie est un des pôles essentiels de la création architecturale à l’étranger avec plus de 1000 projets dans 90 pays ; c’est le deuxième exportateur au niveau européen ; son industrie automobile compte les meilleures marques à travers le monde, sans oublier, comme le souligne Daniele Balicco, que le pays est la septième puissance économique du monde et que le Made in Italy est la cinquième marque la plus connue dans le monde derrière Coca-Cola entre autres. Tous ces chiffres, qui portent sur l’influence économique du pays, servent donc à changer le regard que l’on porte sur l’Italie. Néanmoins, on note que tous ces chiffres participent d’une narration portant exclusivement sur le domaine économique. Elle montre ainsi que l’ordre des valeurs du pays a changé : ce n’est plus la culture qui fonde l’identité d’un peuple, mais l’économie qui génère la représentation qu’un pays devrait avoir de lui-même. Montrer que l’Italie réussit dans la mondialisation a paradoxalement le but de raviver l’orgueil national italien.

Alors que l’on a vu comment le Made in Italy essaie d’imposer une représentation qui remet en cause les clichés, qu’elle tente de faire renouer le pays avec une vision méliorative de lui-même, on remarque que ce projet est le fruit d’une mythologie ayant pour but de dynamiser le domaine devenu majeur : l’économie. En ce sens, la narration du Made in Italy tente d’apporter par le marché un moyen de réconcilier l’extérieur et l’intérieur en proposant l’idée d’un nationalisme soft. Cette narration ne semble néanmoins pas assez efficace pour faire taire les critiques et les tensions contre le modèle économique qui est défendu.

Le Made in Italy : un modèle économique et symbolique particulièrement critiqué dans le pays

Si le Made in Italy souhaite donc imposer un récit positif de l’Italie, c’est avant tout afin de s’opposer à une image négative du pays qui s’est imposée en son sein. Dans cette partie, nous souhaiterions montrer comment se met en œuvre une logique de conservation identitaire, notamment par l’élaboration d’une frontière linguistique. Puis, revenir sur cette crise de la présence qui a principalement été défendue en Italie par Pier Paolo Pasolini.

Afin d’aborder l’émergence d’une frontière linguistique, nous voudrions revenir sur la situation de l’écrivaine Jhumpa Lahiri en Italie. Désireuse d’apprendre l’Italien afin d’en faire « la langue du désir » (P.17), celle dans laquelle Jhumpa Lahiri pourrait construire son identité sans que celle-ci soit liée à la langue familiale, le benghalais, ou à la langue du pays natal, l’anglais, l’écrivaine décide donc d’écrire un livre directement en italien, In altre parole, dans lequel elle exprime la difficulté d’apprendre une langue qui n’est pas la sienne. Néanmoins, en apprenant l’italien, elle est toujours confrontée à la question suivante de la part de ses amis (P.17) : « Pourquoi l’Italien ? ». La question pourrait sembler anodine, mais plus elle essaie d’expliquer qu’il s’agit d’une passion et plus la question lui est répétée : « Mais comment cela se fait-il ? » Il faut comprendre par ces quelques mots : « Comment cela se fait-il que tu souhaites apprendre notre langue ? » Le possessif est important ; car il pose une distinction : il marque l’existence d’une communauté que l’on opposerait à l’auteure. Elle écrit à ce propos : L’uso dell’aggettivo possessivo, nostra, sottolinea il fatto, banale ma doloroso, che l’italiano non è la mia lingua (P.21). L’utilisation du nous fait donc place à une distinction entre une communauté nationale, liée à une langue précise, l’italien, et eux, les étrangers, suspects dans la mesure où ils souhaitent posséder un bien qui ne leur appartient pas : la langue. Cette logique nationaliste est présente dans le texte sous la métaphore de la porte. La porte désigne, dans ce cas précis, une frontière symbolique qui, en tant que frontière, se propose comme lieu régulateur de l’échange. Dans Eloge des frontières, Régis Debray insiste bien sur le fait que « la vie collective, comme celle de tout un chacun, exige une surface de séparation »[4]. Dès lors, la question posée à Jhumpa Lahiri réinscrit cette frontière au cœur de l’échange. Il ne s’agit pas de s’intéresser aux raisons qui poussent l’auteure à apprendre la langue, mais plutôt de lui signifier les raisons qui l’excluront toujours de la communauté italienne. C’est ce sentiment d’exclusion qui rend Jhumpa Lahiri vulnérable : « scrivere in un’altra lingua rimette in gioco l’angoscia che provo da sempre per il fatto di essere tra due mondi, di essere tenuta fuori. Di sentirmi sola, esclusa » (P.20). Etre à la porte d’une culture, ou à la frontière d’une culture, c’est se trouver devant une incertitude à la fois identitaire et linguistique : l’idée que l’on ne pourra pas revenir vers une culture qui nous est imposée, puisqu’elle n’est pas celle du désir, et l’idée que l’on sera toujours l’étrangère dans la bouche des régulateurs de la frontière. La vulnérabilité naît alors du fait de ne pas savoir dans quelle langue parler.  

Pourtant, le destin de Jhumpa Lahiri, qui a appris l’italien en suivant des cours privés à New York, pendant son enfance, aurait plutôt tendance à montrer que le rapport établi par les nationalistes entre la langue, le peuple et un territoire, un rapport de fermeture, s’oppose radicalement à la dynamique initiée au niveau mondial : celle d’une concurrence entre les langues sur un marché linguistique international. En effet, en tant que bien symbolique, la langue est présente sur ce que Pierre Bourdieu nomme un « marché linguistique »[5]. Sur ce marché, toutes les langues luttent pour l’obtention de ce que l’on nomme « le prestige symbolique ». Comme le définit Pascale Casanova dans La Langue mondiale, le « prestige » désigne une « illusion »[6], soit la croyance que chaque acteur du champ linguistique place en tel objet et non en tel autre. Cette accumulation de croyance conduit à la constitution d’une hiérarchie entre les langues, soit la domination d’une langue sur une autre. Cette domination d’une langue est détenue par celle que l’on nomme la langue mondiale : [elle] fait la loi, écrit Pierre Bourdieu, sur les marchés contrôlés par une classe dominante ».  Si la culture italienne, le prestige symbolique qu’elle possède par son histoire, a sans doute été le facteur qui a conduit Jhumpa Lahiri à apprendre cette langue dans sa jeunesse, il nous semble que ce prestige est le fruit d’un combat mené sur un marché symbolique. Le Made in Italy, en s’emparant de cette culture, en faisant de la langue un instrument susceptible de porter son message, a donc contribué à renforcer les positions de la langue au niveau mondial. Comme l’explique Monica Brardi, La moda e il design sono esempi paradigmatici di tale considerazione, in quanto portano nell’oggi e nelle forme della modernità i valori della nostra tradizione culturale (La mode et le design sont des exemples caractéristiques à propos d’une telle considération, tant et si bien qu’elles portent ici et maintenant et dans les formes de la modernité les valeurs de notre tradition culturelle). En 2014, l’Italien est devenu quatrième langue la plus enseignée dans le monde, selon les chiffres disponibles sur le site du département d’Italien de la Sorbonne. Lorsque l’on s’intéresse à la population étudiante qui apprend l’italien, on remarque que celle-ci se concentre dans les domaines de l’art, du design, de la mode, et de l’industrie. Ce sont tous des domaines en lien avec le Made in Italy. Ces chiffres confortent également les propos de Daniele Balicco lorsque ce dernier écrit que la langue italienne a gagné des locuteurs à travers le monde et que des mots de l’Italien ont suppléé des mots français et anglais dans le domaine de la mode et du design : l’italiano è diventato, in questo ultimo decennio […] una delle lingue più studiate al mondo, e moltissime parole italiane hanno sostituito termini inglesi o francesi nel linguaggio internazionale del cibo, della moda e del design (L’italien est devenu dans cette dernière décennie, une des langues les plus parlées dans le monde et de très nombreux termes italiens ont remplacé des mots anglais et français dans le langage international de l’alimentation, de la mode, et du design). La puissance symbolique de la production italienne se traduit donc par une dynamique d’annexion lexicale dans le langage international d’un secteur économique donné. L’utilisation même du terme « langage international » témoigne justement de cette « compétition » dont parle Pascale Casanova en faveur du prestige symbolique. Elle rend compte également d’une dynamique ayant tendance à effacer la dimension nationale au profit de la constitution d’une langue commune. En ce sens, si la logique nationale tend toujours à défendre une conception fermée de la langue italienne, on remarque que les acteurs du Made in Italy agissent dans le cadre d’une « compétition » ouverte entre les langues, faisant d’elle un instrument révélateur de la puissance symbolique d’une marque à travers le monde.

Si nous évoquions une conception fermée de la langue, que l’on a associée à un modèle national, le Made in Italy trouve également des adversaires importants du côté de ce que Daniele Balicco nomme dans son introduction la tradition humaniste. Pour caractériser la position de cette tradition, l’auteur cite donc un extrait de La Fin du monde, ouvrage d’Ernesto de Martino dans lequel celui-ci parle d’ « une crise de la présence ». Pour être bref, au niveau du sujet, il s’agit de rendre compte de la perte du monde local entraîné par une situation de déracinement ; au niveau intellectuel, en revanche, il s’agit de montrer comment le capitalisme, en délogeant les hommes de leur milieu, est parvenu à créer un monde inhumain, soit un monde qui ne répond plus aux aspirations traditionnelles de l’homme. Pier Paolo Pasolini est sans doute celui qui porte la plus vive critique contre le capitalisme et sa capacité de délogement. Dans ses Ecrits corsaires, il intègre un petit texte rédigé lors de la fête de l’Unité de Milan, en 1974. Ce texte s’intitule « Génocide » :

« Ecco l’angoscia di un uomo della mia generazione, che ha visto la guerra, i nazisti, le SS, che ne ha subito un trauma mai totalmente vinto. Quando vedo intorno a me i giovani che stanno perdendo gli antichi valori popolari e assorbono i nuovi modelli imposti dal capitalismo, rischiando così una forma di disumanità, una forma di atroce afasia, una brutale assenza di capacità critiche, una faziosa passività, ricordo che queste erano appunto le forme tipiche delle SS […] ».

Voici l’angoisse d’un homme de ma génération qui a vu la guerre, les nazis, les SS, qui en a subi un traumatisme jamais totalement vaincu. Lorsque j’observe autour de moi les jeunes qui sont en train de perdre les antiques valeurs populaires et qui absorbent les nouveaux modèles imposés par le capitalisme, en risquant ainsi une forme de déshumanité, une forme d’atroce aphasie, une brutale absence de capacité critique, une passivité partisane, je me souviens que ces caractéristiques étaient précisément celles des SS […].

Dans ce texte, nous remarquons que la description réalisée par Pasolini de la jeunesse italienne contemporaine l’associe aux SS. Cette association est censée indiquer que le capitalisme obéit à une même démarche totalitaire qui consiste à faire de jeunes individus des proies dociles et obéissantes vis-à-vis du marché. L’opposition entre un modèle antique et un modèle moderne témoigne de la dévaluation par laquelle Pasolini qualifie la modernité. Le modèle antique est lié aux valeurs paysannes. Il repose sur le travail de la terre et sur la transmission d’un certain nombre de traditions. Le modèle moderne, celui du capitalisme, repose sur un déracinement, l’abandon de la tradition, et sur une attitude, la passivité. La jeunesse est décrite comme absente, aphasique, incapable de mener une critique. Surtout, elle est associée à un projet jugé inhumain, inhumain parce qu’il enlève à l’homme le monde commun dans lequel il serait susceptible de ménager sa vie. La critique de Pasolini renvoie donc à « cette crise de la présence » qu’Ernesto de Martino soulignait précédemment puisque la jeunesse y est perçue comme s’absentant du monde. Néanmoins, si Pasolini fustige le capitalisme en faisant de lui le responsable de la perte du lieu pour la jeunesse, il n’évoque pas précisément la crise que ce délogement engendre pour les Humanités. Gilles Deleuze et Félix Gattari, en revanche, montre comment la publicité et le marketing, en associant production technique et création, sont parvenus à redéfinir des notions clefs de la philosophie. En ce sens, ces pratiques se présentent comme étant concurrentes de la philosophie et menaçantes pour la connaissance :

« Enfin le fond de la honte fut atteint quand l’informatique, le marketing, le design, la publicité, toutes les disciplines de la communication, s’emparèrent du mot concept lui-même, et dirent : c’est notre affaire, c’est nous les créatifs, nous sommes les concepteurs ! […] Le marketing a retenu l’idée d’un certain rapport entre le concept et l’événement; mais voilà que le concept est devenu l’ensemble des présentations d’un produit (historique, scientifique, artistique, sexuel, pragmatique…) et l’événement, l’exposition qui met en scène des présentations diverses et l’« échange d’idées » auquel elle est censée donner lieu. Les seuls événements sont des expositions, et les seuls concepts, des produits qu’on peut vendre »[7]

Alors que la philosophie se définissait, selon les auteurs, comme étant le lieu de création des concepts, la voici rattrapée par la publicité et le marketing : la bibliographie rend compte de cette concurrence entre une discipline ancienne, la première, adressée à la connaissance des hommes et une discipline moderne, la seconde, totalement inventée pour le bien du marché. La différence des deux acceptions du mot concept est aussi remarquable : alors que la philosophie entend le concept comme un ensemble cohérent permettant de dessiner une vérité encore cachée du monde, la publicité réduit, elle, cette notion à la stratégie rhétorique par laquelle un objet sera exposé au public, et l’événement, le spectacle par lequel on mettra en avant la présentation de l’objet. Tandis que l’un sert à comprendre la structure secrète qui régit la vie des hommes, le second est une forme qui a pour but de séduire le consommateur. Dans cette critique, on note le désir de Guattari et de Deleuze de maintenir la séparation qui existe entre les pratiques créatives de l’esprit ayant pour but de comprendre le monde et les pratiques productives du marché ayant pour but d’illusionner le monde. Cette dépossession entraîne les sciences humaines à être concurrencées, voire dépassées, par des pratiques d’écriture remettant en cause ou sabordant de manière interne nombre de ses termes afin de les appliquer au marché.

Après avoir montré comment les positions nationalistes sur la langue s’opposaient à celle du Made in Italy, après avoir montré comment l’image que diffuse le Made in Italy s’opposait au discours de la tradition humaniste, nous voudrions dépasser ce conflit des représentations concernant le pays. Etant impossible de réconcilier ces deux perspectives qui, comme l’explique Daniele Balicco forme une « scission », nous voudrions nous interroger sur la manière dont le Made in Italy participe à l’émergence d’une communauté de valeurs. Il s’agit d’expliquer que le Made in Italy peut constituer une marque. Dès lors, elle ne renvoie plus à une production locale, mais à un style, qui défend une poétique sur le marché mondial. Fondée essentiellement sur le stéréotype, ce style entre en concurrence avec d’autres styles. Pour le consommateur, il s’agira alors d’œuvrer au milieu de ces styles afin de créer sa propre représentation dans l’espace social ou alors d’adhérer au modèle diffusé par le marché.

Le Made in italy, style de vie en kit

Afin d’expliciter au mieux notre position, nous désirerions concentrer notre attention sur la manière dont le stéréotype se met en œuvre à l’extérieur. Pour ce faire, nous nous intéresserons à l’Italianismo comme révélateur des attentes du consommateur étranger et sur l’italian style comme forme de vie conçue par la publicité dans le but de proposer aux consommateurs travaillés par le cliché des manières d’être sur mesure.

Nous voudrions donc débuter par l’étude de ce que Daniele Balicco nomme L’Italianismo, soit la manière de percevoir et de construire l’Italie à l’extérieur de son territoire. Pour en venir à l’italianismo, nous aimerions d’abord souligner que la production technique et symbolique d’un territoire dépend de la mise en œuvre d’une représentation. Dans L’Art du quotidien, Michel de Certeau explique que « la fabrication à déceler », celle qui est façonnée pour le consommateur, est toujours une « poétique »[8], soit un ensemble de règles et d’éléments hétérogènes, qui, utilisés ensemble, constituent une forme. Reste à savoir par qui et pour qui l’on fabrique. Pierre Bourdieu, lorsqu’il évoque la composition du marché de grande production, soit une production qui est tendue vers un public hétérogène, un large public, indique, quant à lui, que le choix des producteurs « est entièrement défin[i] par leur public et qu[‘il]commande leurs choix techniques et esthétiques »[9]. En ce sens, on retrouve l’idée défendue par Daniele Balicco d’une production de soi qui dépendrait pour beaucoup d’une conception subie, d’autant plus lorsque le sociologue définit ce large public comme étant un public « moyen ». « Moyen » désigne un socle de connaissance qui est partagé par tous. En ce sens, il peut s’agir d’idées reçues qui sont diffusées par les canaux de médiation de la production de masse (la télévision, internet, la publicité etc). Les producteurs doivent donc utiliser « des procédés techniques » et des « effets esthétiques » immédiatement accessibles. S’ils ne le font pas, ils savent que cette différence choquera le spectateur. C’est pourquoi le producteur privilégie des lieux communs ou des stéréotypes à partir desquels le « public peut se projeter ». Le propre même du stéréotype est d’obéir à des termes figés dans la langue, à des représentations communes qui sont durablement inscrites dans la mémoire collective. L’Italianisme peut donc être associé à un concept traversé de stéréotypes, servant aux bienfaits de la production de masse. En utilisant le concept d’Italianisme, de la même manière qu’Edward Saïd a fondé celui d’Orientalisme, Daniele Balicco songe sans doute à cette phrase du penseur post-colonialiste : « l’Orient a presque été une création de l’Europe depuis l’Antiquité, lieu de fantaisie, plein d’êtres exotiques, de souvenirs et de paysages obsédants, d’expériences extraordinaires »[10]. Fondé depuis l’extérieur, c’est-à-dire depuis l’Europe, l’Orient naturalisait derrière un terme vague un ensemble de traditions et d’histoires, de pays et de cultures diverses, tout ce qui lui semblait étranger, c’est-à-dire inconnu. Le terme nous disait bien plus de choses sur les désirs des européens, leur goût de l’aventure et de la nouveauté, que sur les sociétés qu’ils qualifiaient ainsi. L’Italianisme joue le même rôle : il ne qualifie pas véritablement un pays, mais il indique les désirs de consommation de l’étranger lorsque l’on parle de l’Italie. En un sens, il opère déjà une forme de déterritorialisation : on ne souhaite pas acheter un produit d’Italie, mais une marque de l’Italie qui confirme nos désirs.

La marque Made in Italy se détache considérablement de l’ancrage territorial. C’est d’ailleurs un sujet qui est largement soulevé dans l’ouvrage de Daniele Balicco. Nous pensons notamment à ce que dit Carlo Marco Belfanto à propos de l’invention d’une identité culturelle par l’industrie de la mode. Il écrit : L’immagine del Made in Italy, d’altra parte, sembra oggi più legata ai contenuti e alle caratteristiche del design del prodotto che al luogo di origine: si tratta ormai di un metabrand (P.85). (L’image du Made in Italy, d’autre part, semble aujourd’hui beaucoup plus liée aux contenus et aux caractéristiques du produit qu’au lieu d’origine : on parle aujourd’hui de metabrand). Le metabrand rend compte d’une image qui n’est plus liée à un territoire, mais à un ensemble de valeurs au sein d’un domaine de compétence précis, à savoir dans ce cas la mode. Cela rejoint les préoccupations de Kjetil Fallan et de Grace Lees-Maffei sur le design Made in Italy. Les deux auteurs s’interrogent sur la pertinence d’une étude fondée sur le national, alors que celui-ci, comme l’explique Arijun Appadurai est devenu « obsolète » : « les architectes cosmopolites, les organisations multinationales, les processus de construction transnationaux aujourd’hui forment un ensemble de relations » (P.94) qui remettent en cause  l’idée d’une production locale. En effet, à l’heure où l’ensemble de la chaîne de production s’est internationalisée, où les étapes de réalisation des produits se trouvent disséminées dans le monde entier, comment pouvons-nous associer un produit traditionnel à un ancrage spécifique ?  Ce produit renvoie alors à un ensemble de valeurs, que l’on a associé à des stéréotypes. Ce sont ces stéréotypes qui font de la qualité et du savoir-faire le trait distinctif du modèle italien pour le consommateur mondialisé. C’est ce que souligne Daniele Balicco, lorsqu’il évoque l’italian style. L’italian style se définit comme une esthétique de la distinction, puisque l’on désigne par ce terme la même « production de masse non standardisée » (P.136), associée à la qualité et à la tradition. Par le fait de choisir ce style, un certain nombre de gens se partage des valeurs communes, celle de ce contre-modèle productif, en choisissant néanmoins une tendance imposée et calculée par le marché. Ce double mouvement a été analysé par Marielle Macé dans son ouvrage Styles, lorsqu’elle évoque la manière dont le style a été conceptualisé par la publicité et le marché : le style est à la fois ce qui est censé assurer « un besoin de discrimination » et « l’assujettissement à une norme ». Pour le dire autrement, on vous somme d’être vous-même, de gagner votre style en achetant un produit sur le marché, donc de gagner en subjectivité et, dans le même temps, on vous somme de le faire en choisissant parmi « [des] styles de vie en kit »[11], c’est-à-dire en remettant votre choix à celui que le publicitaire a déjà pensé pour vous. Choisissez votre vie, mais choisissez-la parmi ce que l’on vous propose. Michel de Certeau avait déjà perçu cette stratégie du capitalisme lorsqu’il écrivait à propos des consommateurs que ces derniers étaient assimilés à des « immigrants dans un système trop vaste pour qu’il soit le leur et tissé trop serré pour qu’ils puissent lui échapper » (P.XLVII) En effet, en disant aux acheteurs d’être libres, on les retire de leur lieu pour en faire des individus et pour les placer dans un espace de consommation où tous les modes de vie semblent possibles. Seulement, cet espace a été calculé pour empêcher chacun d’échapper à son organisation. La publicité a donc recréé ce que Guattari et Deleuze nomment « une scène de présentation » sur laquelle plusieurs styles s’affrontent. L’homme mondialisé, en fonction des clichés et des stéréotypes qui façonnent son désir, parcourt ces styles dans le but de façonner le sien. Cette proposition, loin d’être exempte de critiques, semble cependant celle sur laquelle se fonde l’identité mise en œuvre par le marché. A notre sens, si le style désigne la distinction, soit la constitution d’une identité ayant pour but d’assurer une différence, la seule brèche possible au sein de ce maillage très serré demeure le braconnage, soit l’idée de cheminer entre les styles, entre les diverses tendances, afin de « bricoler » son propre style ; en revanche, si l’on entend le style comme le produit d’une poétique mettant en œuvre une forme partagée par tous, quelque chose qui nous lie aux autres par un ensemble de valeurs communes, alors le marché est devenu le producteur du commun dans lequel se produit le monde dans lequel nous vivons ici et maintenant. Comme l’explique Emmanuele Coccia, « La mode ne sert plus à produire et confirmer les différences de statut, le prestige ou la valeur sociale [la distinction], mais elle a surtout la fonction de créer à travers un processus de sélection collectif l’identité de son propre monde (social et matériel) et alors de son propre temps » (P.143). Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai à quelle communauté tu appartiens, pourrait être la phrase clef du publicitaire.

En conclusion, après avoir montré que le Made in Italy mettait en œuvre un récit fantasmé du pays afin de profiter de son prestige symbolique pour exporter ses produits à l’étranger, nous avons remarqué que ce discours entrait en opposition avec les tenants de la tradition humaniste. Dans un troisième temps, nous avons essayé de montrer que la question identitaire au cœur de la relation entre le pays et le Made in Italy pouvait avoir une autre dimension au niveau mondial : le fait de fonder une marque comme le Made in Italy sur un ensemble de stéréotypes permet d’indiquer sur quoi repose le désir des acheteurs. En étant déterritorialisée, cette marque met en œuvre un style qui permet de définir une identité mondialisée centrée essentiellement sur la consommation et la publicité. Le Made in Italy s’inscrit dans une double perspective : dans un premier temps, elle compense la perte de la localité vécue dans les années 70 et 80 en mettant en avant l’idée d’un nationalisme soft ; dans un second temps, elle met en œuvre une perspective de démantèlement du local au profit du global : passant d’un territoire à une marque, elle devient une stratégie d’enfermement du consommateur. Dans cette situation, tout dépend alors de la capacité de résistance que le consommateur possède. Celle-ci est de plus en plus limitée ou restreinte. Le sujet n’a plus alors pour se définir que cet art de la ruse si cher à Michel de Certeau qui lui permet de déjouer un temps les stratégies des publicitaires et du marketing.


Notes

[1] Ernesto de Martino, La Fin du monde, Paris, Editions de l’EHESS, coll. Translations », 2017, p.88.

[2] Charles Taylor, Les sources du moi. La formation de l’identité moderne, Paris, Seuil, coll. « La couleur des idées », 1998, p.71

[3] Ernest Renan, Qu’est-ce qu’une nation?, Paris, Mille et une nuits, 1997, p.13. 

[4] Régis Debray, Eloge des frontières, Paris, Gallimard, 2010, p. 37.

[5] Pierre Bourdieu, « L’économie des échanges linguistiques », Paris, Langue française, n°34, 1977.

[6] Pascale Casanova, La langue mondiale, Paris, Seuil, coll. Liber, 2016, p.10.

[7] Gilles Deleuze, Félix Guattari, Qu’est-ce que la philosophie, Paris, Editions de Minuit, 2014, p. 16.

[8] Idem.

[9] Pierre Bourdieu, « Le marché des biens symboliques », dans L’Année sociologique, (1940/1948-), Troisième série, Vol. 22 (1971), p. 82.

[10] Edward Saïd, L’Orientalism, London, Penguin, 1995, p. 1

[11] Marielle Macé, « Distinctions », dans Styles, Paris, Gallimard, 2016, p.162.

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